Você sabe o que é "branding", afinal?

Susini conta que andava preocupado com a resposta à pergunta: o que é branding? Resolveu defini-la em apenas três palavras: a arte do sentido. E começa explicando que “o branding está sempre lidando com a tarefa de descobrir o sentido do que uma determinada marca, num determinado momento de sua história dirá a um determinado público”. E alerta para o perigo de se encantar com a parafernália tecnológica e velhas receitas e fórmulas para achar sentido do discurso das marcas. “A tarefa do branding é pensar. Fórmulas não pensam”, diz ele.
Para Susini, o sentido das coisas só existe em nós, seres capazes de atribuir valores, significados às coisas, diferentemente dos outros animais. “Por isso criamos cultura, civilização e...marcas”, diz ele. Por outro lado, ele lembra que se as coisas às quais atribuímos sentido não existirem e não sustentarem o valor que lhes emprestamos, o sentido deixa de existir. “Só conseguimos atribuir sentido às coisas na medida em que elas são capazes de sustentar o que lhes é atribuído”, explica ele.
As marcas não são coisas. Elas são exatamente o sentido que atribuímos às suas coisas (produtos) e que as diferencia e as individualiza. E como as marcas se expressam?O que as torna mais do que um logo ou um slogan? “As marcas dependem de signos que sejam apreendidos sensorialmente e que funcionam como sinalizadores dos significados que integram o sentido da marca”, diz o publicitário.
Os signos são como um sino que soa na nossa memória emocional, despertando as emoções (positivas ou negativas) relacionadas aos sentidos que atribuímos a uma marca. “Através do signo, o consumidor identifica a marca” e tudo o que sente por ela. “É o sentido que pode cativar, emocionar e fidelizar. É preciso que o sentido da marca continue a fazer sentido na vida do consumidor”, argumenta o autor. E termina falando da capacidade das marcas se tornarem eternas. “Marcas perduram enquanto o público reconhece um sentido contributivo e relevante em todas as suas iniciativas”, diz Susini.
Em momentos de crise e de freio no consumo, as marcas que melhor souberam fazer diferença na vida de seus consumidores, serão as últimas a serem esquecidas numa prateleira de supermercado a espera de tempos melhores.